Bezuinigingen dwingen steden andere financiële bronnen te zoeken om de kosten van infrastructuur en openbare ruimte te dragen. Bedrijven blijken maar al te graag in dat gat te springen. Stadsleven ‘Stad Zoekt Merk‘ stelt de vraag: de commercie als hoeder van onze stedelijke openbare ruimte, zegen of zorg? Programmamaker van Stadsleven, Sanne van der Beek, schrijft over de dubbele relatie van de stad met haar reclame: het brengt inkomsten, maar ook aandachtsvervuiling.  

Het is 9 uur ‘s ochtends en nu al heb ik drie naakte mannen gezien. En in tegenstelling tot wat je misschien zou denken: dat vond ik niet fijn. Het waren namelijk slechts platte, saaie billboardmannen die me, samen met advertenties voor musicals, woonaccessoires en telefoonabonnementen werden opgedrongen terwijl ik onderweg was naar een afspraak. Aandachtsvervuiling, zo noemt Malcolm McCullough, hoogleraar architectuur aan het Taubman College for Architecture and Urban Planning, die ik citeerde in m’n stuk ‘Weg met informatievervuiling: kunst in plaats van reclame’

Aandachtsvervuiling die zo in het weefsel van de stad verweven is dat we het voor lief nemen. En dat valt pas op als een stad ontdaan is van haar reclame’s, zoals je kunt zien in het werk van de Franse ontwerper Nicolas Damiens die Tokyo even schoonveegt. Wat overblijft is een gatenkaas.

Dronevertising

Er zijn ontwikkelingen die doen aannemen dat deze aandachtsvervuiling nog intensiever zal gaan worden in de nabije toekomst. Zo grijpen steeds meer bedrijven weer terug naar analoge manieren van adverteren nu het online steeds moeilijker wordt om eruit te springen.‘From clicks to bricks’ ofwel van Facebookadvertenties naar billboards, zoals Bradford Shellhammer stelt.

Of van clicks naar drones. ‘Dronevertising’ was een trial campagne bedacht door het Russische bureau Hungry Boys voor de Chinese noodlebar Wokker. Posters met reclame voor noodle- en rijstgerechten zweefden op drones voor de ramen van kantoren in Moskou’s financiële district, gericht op lunchtijd wanneer zoals de claim luidde ‘veel mensen vergeten om te stoppen met werken om te eten’. 

Reacties op de campagne waren niet mals online: ‘Als ik een drone voor mijn kantoor zie adverteren schiet ik hem af.’ En: ‘Dit is een nieuw level van aandachtspenetratie’. Dronevertising is de laatste gimmick in een reeks van creatieve manieren die reclamemakers bedenken om onze aandacht te trekken in publieke ruimte. Zo was er al eerder boobvertising, headvertising en ass-vertising. En sinds vorig jaar kun je ook je ramen verhuren voor advertenties via Add my Window, een startup uit Den Haag. Waarmee jij een zakcentje bijverdient, maar je je buren vast niet blij maakt.

Faustiaans pact van steden met reclame

Vervuiling van onze aandacht door reclame heeft enkele steden doen besluiten om advertenties in de ban te doen. Sao Paulo gaf in 2007 al het startschot door de stad compleet vrij te maken van 15.000 billboards en 300.000 winkeladvertenties. In 2009 werden verschillende Amerikaanse steden – Vermont, Maine, Hawaii en Alaska – billboardvrij. In 2011 maakte Parijs het plan om publieke reclames met 1/3de terug te schroeven en in 2015 verving Tehran al haar 1500 billboards voor tien dagen met kunst. Wat dat kan doen met publieke ruimte toont het metrostation ‘The City Tunnel’ in Malmö, Zweden, dat compleet vrij is van advertenties en waar alleen kunst een plek heeft.

Maar het is een ‘Faustiaans pact’ dat steden hebben met adverteerders, zo schrijft Arwa Mahdawi in The Guardian. Advertenties zorgen namelijk ook voor inkomsten en helpen stedelijke infrastructuur te financieren. Zo adopteren steeds meer bedrijven rotondes, werd de herinrichting van het Marie Heinekenplein in Zuid-Amsterdam met een Heinekenfontein besloten en helpt Google New York financieel met het omvormen van oude telefooncellen naar wifibooths. En dus concludeert Mahdawi: ‘Entirely ridding a city of its advertising and truly rebalancing public space is a long process of untangling public infrastructure from private interests.’ In Sao Paolo zijn dan ook inmiddels weer advertenties verschenen en ook in Malmö is het maar de vraag wat er met het metrostation gebeurt als het vijfjarig contract met de kunstenaars is afgelopen. Een stukje publieke ruimte is kostbaar en soms blijkbaar te duur voor de stad om te betalen.

Art versus ads

Ondertussen hacken activistische kunstenaars steeds vaker billboards en andere advertentieplekken. Het kunstcollectief Brandalism, waar 82 kunstenaars uit 19 verschillende landen bij zijn aangesloten, maakte tijdens de klimaattop in Parijs furore toen het in één nacht 600 billboards verving door kunstadvertenties die zo listig en subtiel leken op de oorspronkelijke advertenties (maar dan met een activistische boodschap rondom het klimaatprobleem), dat de vroege ochtendwandelaar het nauwelijks in de gaten had.

Al eerder in 2012 verving Brandalism 35 billboards in Leeds, Manchester, Birmingham, Bristol en Londen met kunst ‘to challenge the destructive impacts of the advertising industry as well as to tackle its detrimental impact on issues such as body image, consumerism and debt’. We zijn mensen, niet slechts consumenten, is het motto van het kunstcollectief.

‘Reclaim your city!’ is het devies van de hacktivistische kunstenaars. Zo kwam Phorm voor de expositie GEWITZA met een DIY Reclaim Your City Kit, compleet met toolkit om een billboard te hacken. En cARTographyTO verving 35 billboards in Toronto met nuttigere informatie dan reclame, te weten fietsen, kunstkaarten of kalkborden waar iedereen wat op kon schrijven.

Het gaat, zo stelt Jordan Seiler, de oprichter van het collectief Public Ad Campaign, erom mensen ervan bewust te maken hoeveel impact de reclame in publieke ruimte heeft. Reclame neemt namelijk niet alleen fysieke ruimte in, maar bewerkstelligt ook een machtsvacuüm waarin je als toeschouwer alleen machteloos kunt toekijken. Waar reclame publieke ruimte privatiseert, ontsluit kunst haar tot een dialoog:

The difference between outdoor advertising and art is the difference between a dialogue and a monologue. So you may look at images on an advertisement and find them to be very stunning. They may attract your attention. But the intention is not to have a conversation with you— it’s to impart you with a certain piece of knowledge.

Hetzelfde effect wil het project Badvertising bereiken dat inwoners van Los Angeles in 2015 de mogelijkheid gaf om met de sticker ‘Skip Add’ te reageren op de advertenties die hen dagelijks omringen om zo een boodschap af te geven aan de adverteerders.

Maar een duidelijkere boodschap is niet af te geven dan het punt dat de Franse kunstenaar Etienne Lavie maakt met z’n serie ‘OMG, who stole my adds?‘ (2014) waarin hij steden als Parijs en Milaan voorstelt zonder advertenties maar mét meesterwerken uit de kunstwereld. Aandachtstrekken, zonder aandachtsvervuiling.

Meer lezen?  

• Lees hier de column  ‘Weg met informatievervuiling: kunst in plaats van reclame’ die Sanne van der Beek vorig jaar voor Stadsleven ‘Stadstaal’ schreef.
• Lees hier meer columns en blogs over Stadsleven ‘Stad zoekt merk’.